マス広告の限界、アクセル思考とブレーキ思考

テレビCMを中心に、最近企業の広告が炎上につながるケースが増えていますね。

 

理由や背景としては、ソーシャルメディアの普及によってぼくらが徒党を組みやすくなったという点と、マスコミがコンテンツ制作を怠けて――もちろん背景には予算削減などのやむを得ない事情はあるんだろうけど――ネット発の、とくに炎上系のネタを嬉々として取り上げるため、より多くの人の目に触れやすくなっているという点があります。

 

広告が文字通り「広く告げた」結果、自社の顧客じゃない人たちから猛反発をくらうケースが増えているというのはなんとも皮肉な結果だなと思うとともに、「リーチが多けりゃいい」というある種のマス広告に対する幻想は完全に終了した感じもします。

 

こうした状況は制御できないものですから、ぼくらはそれを前提として踏まえた上で、コミュニケーション戦略を考えていかなければなりません。

自社のメッセージを曲解するような人や、都合よく引用してネガキャンを展開するような人たちのことをイメージして表現に気を配り、またそういう人たちに対して「いかに届けないか」という設計が重要になっていくでしょう。

 

そして、そのときに必要になってくるのが、「アクセル思考」と「ブレーキ思考」です。

アクセル思考とブレーキ思考

明らかな差別的表現でなかったとしても、世の中にはさまざまな価値観があり――それは多様性という文脈の中では賞賛されるべきものです――何らかの主張を行えば、大なり小なりの反響が起こります。

そもそも企業が予算を投じて主張する以上、反響が起こらない主張には価値がないともいえるわけですが、その言動がどのようなリアクションを呼び起こすのかを想像しなければなりません。

 

一方で、かつて「反論を予測しながら書く文章はつまらない。」と養老先生が雑誌のインタビューで喝破されたように、あらゆるネガティブな反応を予測できたとしても、それを恐れて萎縮したり、エクスキューズを入れまくった表現となってしまっては伝わるものも伝わらなくなってしまいます。

　紙に印刷されて発表される文章と、ネットにのる文章は、どうしたって違ってくるはずなんです。ネットの場合は明らかに、反論を予測しながら書くことになりますから。読む人間がどう反応するかを極端なケースまで予想して書く。ウェブは、書いたことにかなり悪口を言われますからね。しかも、新聞や雑誌をちがって反応がダイレクトだから、書いたほうもついつい悪口を読まざるを得なくなる。そうすると、あれこれのケースを考えながら書くようになって、すっきりした文章にならない。読んでいるとなんだかうるさい感じの文章になってくる。

　反論を予測しながら書くとどうなるかというと、これは官僚の作文に近くなっていきます。しかし、用意周到な文章なんて、読んでいてこれほどおもしろくないものはない（笑）。

（『考える人』2009年11月号、44ページ）

ほんとうに伝えたい人にまで伝わらなくなってしまっては本末転倒です。

 

要はよくあるバランスをとろうぜって話なんですが、それをひとりの人間内に求めるのはけっこうむずかしいので、チームとしてチェックできるようにするのが現実的な対処でしょう。

 

企画や制作にかぎらず、開発案件でもなんでもそうだけど、「積極的かつ主体的にクリエイティブを追求し、世の中に論を起こしていくこと」を是とするアクセル思考の人間と、「ネガティブな反響によるダメージを最小化するため、表現を保守的に抑制すること」を是とするブレーキ思考の人間の両方が必要で、その両者がちゃんとお互いの意見を尊重しあって物事が決まっていけば、大きなトラブルは回避できます。

（もちろんゼロにはできない）

 

このあたりはソーシャルメディア運用におけるコツと同じで、けっきょく現代の企業コミュニケーションはそのチャネルがマスであろうと、ソーシャルであろうと、あるいは会員向けであろうと、大胆さと慎重さを組織的に両立させていかなければならない時代になったということです。

もっともその重要さは以前から一部では認識されていたわけで、有名企業による無視できない規模の炎上事例が出てきたことによって、ようやく実感が湧いてきたのかなとも思います。

 

現代のマーケティングは、企業の持っている組織的機能を技術のみならず、その思考スタンスも踏まえて総動員することが重要で、それはセルジオ・ジーマンが「全員がマーケターであるべき」だと提唱したことが現実となったともいえるし、マーケティングというものが単独の部署でどうこうできるレベルではなく、全社的な取り組みに昇華しなければならない時期にきているともいえます。

 

広告やマーケの人はアクセル思考が強いから、彼らに一任するとリスクを見落としやすいので、たとえば広報やサポートのようにブレーキ思考に長けている人にプロジェクトに参加してもらって、チームとしてうまくバランスをとって進めていくことを考えなければならない状況がすでにあって、その上で「必要以上に届けない、拡散させすぎない」という「どかんモデル」でコミュニケーション全体を設計していくことがますます求められていくようになるんじゃないかなと。

最後を持論に結びつけて閉めるのはなんともこっ恥ずかしいけど。

marketingis.jp

セルジオ・ジーマンの実践!広告戦略論

すべては｢売る｣ために―利益を徹底追求するマーケティング

考える人 2009年 11月号 [雑誌]