ネイティブアドの評価指標で重視するのはブランドリフト、クリックスルー、ソーシャルメディアでの拡散

『ウォール・ストリート・ジャーナル』にネイティブアドの評価指標についての記事がありました。

eMarketerによれば、USでのネイティブアドに投下される予算は増加すると予測されていて、BuzzFeedのような新興メディアだけでなく、New York Times や The Wall Street Journa といったメジャー紙も参入しているという現状を伝えています。

 

その一方で、ネイティブアドを用いた施策をどう評価するのかについてはアメリカでも試行錯誤中みたいです。

ANA（全米広告主協会）の調査結果が引用されていましたが、主要な指標として「ブランドリフト（17％）」「クリックスルー（15%）」「ソーシャルメディアでの拡散（15%）」が挙げられていました。

 

（2014 ANA Native Advertising Survey Data Chartsの項目名を和訳）

 

たぶんこのへんは日本でも同じような結果になりそうな気がします。

 

その一方で（ブランドリフトが重要視されるのはよくわかるのですが）、こないだも話してたんですけど、そもそもメディアと読者がこれまでに築いてきた関係性を前提にメッセージを届けていく広告商品であるネイティブアドにおいて「ソーシャルメディアでの拡散」が問われるというのは本質的に矛盾しているような気もしなくはないです。

結果としてふだんの読者以外に届いてしまうわけで、彼らとはメディアとの関係性が希薄なわけですから（場合によっては初めての人もいるかもしれません）、いろんな前提を共有しないまま広告コンテンツを見せることになります。

 

このあたりは「ネイティブアドにできること」と「ネイティブアドに求めること」がいまいちすりあっていないことが原因なのだと思うので、今後いろいろと（成功も失敗も）事例が共有されていって、手法としてのネイティブアドの効果的な使い方が定着していけば、ミスマッチが減っていくのかもしれませんね。